4/17/2011

Что такое бренд

Что такое бренд? Ах Вы все еще не знаете, что такое бренд? Вы пробовали спрашивать у вашего преподавателя маркетинга, но ничего не поняли из его ответа? Вы прочли много книг по брендингу, но сути так и не уловили? Расслабьтесь, это не удивительно. Бренд – штука даосская, перефразируя одну притчу скажу: ищешь суть бренда – теряешь суть бренда (brand essence).

Есть множество определений бренда. Мне нравится только одно:

Бренд – это устойчивый стереотип

С вами говорит Mercedes. У А-класса целых 8 подушек безопасности
Возможно это определение нравится мне потому, что я придумал его сам (хотя в этом то я не уверен, может быть его придумали раньше меня, но это и не важно). В таком определении бренда скрыта сама суть этого понятия. Какое слово здесь главное? Главное слово... устойчивый. Нельзя же серьезно рассуждать о существовании бренда, если мнение о нем неустойчивое.

Все на самом деле с брендом просто. Это всего лишь мнение/заблуждение/вера большого количества людей о торговой марке (кто-то подскажет и о человеке тоже). Вроде все так просто но существует заблуждение которое меня жутко раздражает. В кругу маркетологов и немаркетологов, а особенно в кругу обывателей бытует мнение, что бренд - это такая торговая марка о которой все знают. Клеймите меня позором на всех перекрестках, но я скажу, что ваша ТМ никакой не бренд, пусть даже вы заклеите изображением логотипа весь свой город и закажете по паре статей в газетенках. Так вы повысите узнаваемость вашей торговой марки. У вас нет бренда! Нет и не будет, пока мнение о вашей ТМ не станет устойчивым и четко определимым.

Есть ли у меня бренд?

А как проверить? Сравнить с конкурентами? По правде говоря, я не знаю такого инструмента который бы точно показывал существует ли бренд (брендомент?). Но возможно, я на верном пути.

Уберите всю рекламу, дайте отдохнуть промоутерам, перестанте рассылать спам и делать презентации. Остановите всю маркетинговою активность на время, а потом спросите ваших клиентов что о их знании о торговой марке. Вот вам индикатор. Если ответы будут идентичными, бренд вы сумели создать. Звучит непонятно?
Приведу пример: Представьте что делаете исследование для бренда Ferrari. Вот вы спрашиваете у случайных прохожих на улице, что такое Ferrari? Что вам ответят?

Ferrari – это шикарные спортивные машины красного цвета

Так говорили десять лет назад, так будут говорить и десять лет после того, как Ferrari свернет все свои рекламные кампании. Ferrari – это бренд, он устойчивый, не потому что о нем будут говорить долго, а потому, что все будут говорить о нем одно и то же. И главное, они не будут задумываться прежде чем это сказать. Бренд – это то что существует на уровне ассоциаций и чувств. Подумайте, красные, дорогие, быстрые, роскошные, о ни мечтают, вот атрибуты бренда Ferrari. А ваш сырок (или что там у вас) так же четко и надолго засел у голове у потребителя? Или о нем скажут лишь: "Такой сырок, в такой упаковке... ммм... ну сырок как сырок, не помню как называется... там коровка нарисована наверно..."

Все так вот просто с этим брендом. Но все не так просто, когда начинаешь думать как его создавать, и главное, как сделать его живым. Порассуждаю об этом в другой раз.


1 комментарий:

Alex S. комментирует...

Очень колкое и в то же время правдивое определение бренду))это я насчет устойчивого стереотипа