6/24/2012

Игровой маркетинг

"Собери и выиграй!" против "Выиграй!"
Я не так давно уже удосужился ляпнуть дать жизнь новому термину (что характерно и приятно, Google не нашел прямого соответствия "маркетинг — это игра" и я могу потешить себя такой редкой мыслью "я придумал хоть что-то почти новое"). Но речь пойдет не о моем тщеславии, а об абсолютно насущной проблеме, маркетинге с помощью игр и розыгрышей призов.
Тупенько, но ведь с юмором!
Как обычно начнем с постановки задачи. Стратегическая задача нашего маркетинга: расширить, углубить и завоевать, а проще – нужны новые лояльные клиенты, да побольше (чтобы побольше на них заработать). А тактическая – провести акцию которая поможет это сделать. Как всегда бюджета нет или почти нет и вариант "каждой сестре по серьге" не пройдет. Озолотить можем только одного победителя.

Что сделать проще всего, так это устроить акцию-лотерею. Механика акции проста: клиент совершает действие выгодное нам и в замен получает возможность поучаствовать в розыгрыше приза. Вариант "собери и выиграй", пришли нам 10 крышечек (оберток, этикеток, анкеток), а мы выберем одного (двух, трех, четырех) случайных победителей. Но я считаю такую модель неэффективной или ограниченно эффективной. Почему?


  1. Это лотерея. Не все верят в свою счастливую звезду, а тем более приняв ранее участие в подобной акции и не выиграв, потребители отнесутся к нашему предложению собрать 10 крышек довольно скептически.
  2. Это непрозрачно. Очень сложно убедить человека в том, что приз получит не подставной персонаж. Я лично не вижу способа доказать скептику обратное. Даже жюри из кристально чистых и не ангажированных людей не убеждает его в этом, я проверял не раз.
  3. Это сложно для потребителя. Чтобы собрать определенное количество аукционных купонов, товар нужно купить. Нам то хорошо, а покупателю нужно тратить свои ресурсы ради шанса выиграть. Не лень ли ему будет?
Простая идея не требующая навыков программирования во флеше
Фактически потребитель платит нам за вероятность выигрыша. И приходится убеждать его в том что он счастливчик, ибо убедить в том что вероятность 1/100000 это хорошая инвестиция уже может не получится. Потом, нужно убедить, что все по-честному и мотивировать пойти и сделать. А уж потом нужно его еще раз убедить в том, что если он ничего не выиграл значит нужно пробовать еще. Некоторые лотереи с этим справляются, но у них и бюджет немаленький.

Электронные коммуникации могут снять пункт 3 с повестки дня. Меняем сбор крышек на отправку СМС и потребитель платит уже за СМС а не за наш товар. Плохо, конечно что он с ним не контактирует, но хорошо, что все равно платит. Однако остальных проблем СМСки не снимают.

Развитием такой игровой механики стали всяческие шоу, где участники присылают СМС голосуя за своего любимчика. Таким образом потребитель оплачивает продолжение шоу в том составе в каком он хочет, да еще и участвует в той виртуальной жизни на экране. Хороший вариант, но опять же необходим большой бюджет или наличие телеканала в "родном" холдинге. Грустно? Мне кажется, я нашел выход, хотя он и неоднозначен.

Игровой маркетинг

Давайте заменим лотарею на игру, что получается?
  1. Уже сам по себе процесс игры уже может мотивировать, а значить дорогие призы не нужны. (Но это в случае, если игра интересна и не слишком сложна).
  2. Игрок играет сам, несет ответственность за игру и ее результат, а значит "коэффициент прозрачности" увеличивается, уже не так просто "кинуть" потребителя.
  3. Таким образом снимаются или почти снимаются негативные моменты лотереи. Играет первую скрипку не теория вероятности, а сам игрок. Какие еще позитивные моменты?
  4. Текст не требуется
  5. Огромные возможности коммуникации. В самом процессе игры можно показывать, то, что нам выгодно (но не раздражает игрока), заставлять совершать действия выгодные нам (нашему бренду или имиджу, или обоим).
  6. Гибкая механика. Можно придумывать игры бесконечно.
  7. Отличная возможность "сколотить" лояльные группы из людей даже не покупающих ваш товар, они просто играют в ваши игры ради своего удовольствия, но (пункт 3) делая то, что нам хорошо.

Еще минуточку внимания, ведь не обошлось без ложки сами знаете чего.

Говорите правду!

Сложности игрового маркетинга

  1. Сложно соблюсти баланс между сложностью и интересностью. Так называемая "играбельность" штука сложно достижимая, ведь должно быть интересно и азартно и не слишком утомительно... Микс еще тот. Побеждается проблема либо случайно, либо путем наращивания опыта проведения игр.
  2. Сложно "расшевелить" аудиторию. Ведь активных людей среди ваших (и наших) потребителей не более 10% (примерно, не требуйте источника данных, их пока мало для серьезного исследования). Задача их растормошить и увлечь, а уж остальные подтянутся позже. Все! Теперь практика.
Примерим-ка

Во что играть?

Из несложного имеем:

  1. Маленькие веселенькие флеш-игры
  2. Квесты, флешмобы, викторины (как он-лайновые, так и реальные)
  3. Что-то еще чего я еще не знаю

С игрушками все понятно, нужна аркадная механика либо она же с добавлением элементов несложной викторины. Полетали самолетиком или побегали человечком – что-то выиграли.  Однажды я видел игру от Люфтганза в которой нужно было уклонятся от тучек, но в конце нужно было угадать ангар в котором находится приз, а это уже лотерея которую мы уже решили не любить вначале поста. Зато, в игру где нужно было ткнуть мышкой по карте мира ближе всего к месту загаданному в вопросе, играла половина офисов города. Вот только не вспомню какие именно маркетинговые цели преследовала игра (ночной кошмар маркетолога "рекламу помню, а что за товар рекламировался — нет".

О квестах можно сказать больше. Тема достаточно модная в молодежной среде, особенно объяснять ничего не нужно. Конечно активности потребуется больше, чем при играх за офисным компьютером, но и эффект более значим. О сложностях я уже писал выше, но без сложностей ничего не бывает. В данный момент я имею в большинстве позитивный опыт. О разных видах конкурсной механики я написал отдельный пост.

А пока, подумайте, насколько ваша целевая аудитория готова к тому, чтобы сыграть с вами, и кстати, дайте ей выиграть, она вам отплатит.

Комментариев нет: