7/11/2012

Идеальная конкурсная механика

Каждый из нас знает (кое-кто лишь на подсознательном уровне) что идеальной конкурсной механики быть не может и что риск провалится есть всегда. Но все мы верим в чудеса и обязаны, по долгу службы, эти чудеса совершать. Идеальный конкурс придумать можно... Конечно, он будет существовать тоже в идеальном мире. Но, чем ближе к идеалу, тем лучше для мира реального.
Все новое... 

Цели конкурса

Первое с чем нужно определится, это с задачами конкурса или акции. Думаете проще простого? Задачи типа "проинформировать целевую аудиторию о...", "увеличить узнаваемость бренда до...", "усовершенствовать механизм коммуникации бренда с потребителем" или даже "набрать много-много людей в группу социально сети" написать легко, но вот как быть потом с оценкой эффективности конкурса? Так что рекомендую ставить две задачи:

1. Абстрактную для всех (чтобы потом не оправдываться за отличные от декларируемых цифры)
2. Более точную для себя (чтобы понимать на будущее где правда, а где пустые мечты)

К тому же надо четко понимать для себя что именно полезного для нас должен совершить участник конкурса. Ведь рассчитывать на то, что участие в конкурсе 30 человек разом подымет продажи/узнаваемость/лояльность явно не стоит. Плодами проведенного конкурса нужно еще уметь воспользоваться, но об этом — в конце.


Идея конкурса

Тут все просто — чем интереснее идея конкурса, тем быстрее ею заразятся все вокруг. Иногда хорошая идея (читай "интересная игра") дают больше, чем хороший приз. Игра, вот что важно.

Итак задача, или несколько, поставлена, выбираем механику конкурса и место его проведения. Для простоты (а еще это модно) лучше всего взять социальные сети. Можно и только в сети, а можно с подключением других коммуникаций (например, свой или чужой сайт.

Конкурсная механика

Самое интересное, это конечно, конкурсная механика. На вскидку можно назвать несколько вариантов:
  1. Лотереи и розыгрыши
  2. Конкурсы типа "кто лучше/больше/быстрее" — заработай себе приз или UGC*

  • Викторины (ответы на вопросы)

  • Квесты (как чисто в интернет, так и смешанные)

  • Scavenger hunt — охота на мусор. Нужно искать и собирать определенные предметы из списка

  • Просто игры

  • Всевозможные комбинации того и другого




  • Теперь подробнее:

    Лотереи и розыгрыши

    Не самый популярный сейчас формат у пользователей, но устроителям конкурсов нравится своей простотой. Можно просто выбрать случайного человека и вручить приз под аплодисменты. Сами участники в свое счастье верят мало и участвуют неохотно. Если только для лотереи вообще ничего не нужно делать. Но нам тогда это зачем? Скучно же.
    Вот так простенько, но может сработать

    Заработай себе приз (UGC)

    Самый популярный формат в социальных сетях. Можно придумать еще парочку подвидов:
    1. Фотоконкурсы
    2. Видео конкурсы
    3. Литературные конкурсы
    4. Кративные (придумай слоган, название к фото, рифму к нашему новому пиву и т.п.)

    *user generated content. Это и "выставь фотку", и "напиши рассказ", и вообще все что угодно, что будет интересно не только самому участнику но и нашей аудитории.

    Викторины

    Подзабытый вид конкурсов. В современном мире как-то уже не принято мерятся эрудицией, хотя это довольно хороший инструмент, если перевести его на маркетинговый язык. Представьте, что вопросы относятся не к общему полю знаний, а к нашему бренду или товару, истории                                                            компании или чему-то важному для нас, маркетологов, но совершенно неинтересному для аудитории. С помощью элемента викторины можно в буквальном смысле мотивировать (у людей это называется "заставить") найти/запомнит/прочитать нужную информацию. Часто таким образом журналистов заставляют быть внимательными на пресс-конференции. Объявляют, что в конце будет разыгран призы и задают вопросы по ключевым пунктам. Даже те, кто не запомнил с первого раза запомнят со второго на волне жабодушащего понимания, что упустили приз.>

    Квесты

    Квесты штука популярная, но имеющая и недостатки. Главный из них — в квесты многим лень играть. Зарегистрироваться еще зарегистрируются, а вот выполнять задания не станут. Эмпирическая величина из личного опыта: 25% из зарегистрированных играли  в первом туре и только 10% во втором. Цифры примерные и усредненные, но мысль, думаю, ясна. Лень можно преодолеть интересной идеей. Должно быть интересно играть, в противном случае мотиватором должен быть какой-то неприлично дорогой приз. А это уже немного не то, чего бы хо. Квесты могут быть как онлайн, так и оффлайн, суть дела это не меняет. Должно быть очень интересно, в меру сложно и не очень долго.

    Просто игры

    Тут и говорить нечего. Хорошая мини игра может превратит нормального человека в зомби. Тут то с ним и начинает "коммуницировать бренд". А если серьезно, то главное не забыть, что как-то пообщается с игроком во время игры.
    Имейте в виду что любая комбинация может быть усложнена еще и механизмом выбора победителя (если конечно, это не примитивная лотерея). Например, можно нагромоздить в конкурсе, и лотерею, и викторину, и квест, и даже "заработай приз" и при этом не усложнить сам конкурс, а можно и наоборот.

    Например, квест и викторина сочетаются очень хорошо. Мы просим человека ответить на вопрос, но подсказки ему необходимо искать (например в статьях на нашем сайте, сайте партнера или где там мы их спрячем).

    Внимание! Как показывает опыт участники могут раскусить вашу супер сложную загадку очень быстро. Адекватно оценивайте уровень сложности загадок и проверьте нельзя ли найти готовый ответ в сети.

    В варианте конкурса "Кто больше наберет лайков" можно добавить и жюри и лотерею. Так можно уровнять шансы профессиональных "накрутчиков лайков" и "честных игроков". В финал можно пустить 10 человек набравших большее количество "голосов", а дальше выбирать с помощью жюри или лотереи (что не очень уместно в виду того, что в честность лотереи верится меньше, чем в честность жюри, если жюри действительно независимо). Приглашайте в жюри действительно авторитетных людей. Так и участникам спокойнее, и журналистам интереснее, и у конкурса больше понтов.

    Главное в выборе механики для конкурса, чтобы она была не сложной для игрока. Чем проще действия — тем больше участников. Насколько тяжело будет тем, кто конкурс запускает значение имеет небольшое :)

    Место проведения

    Местом проведения может быть как собственный сайт, так и специально созданный (если есть на это деньги), так и группа в социальной сети. Лучше всего это комбинировать, не забывая, впрочем, что гонять пользователя туда-сюда не стоит.


    Длительность конкурса

    Важная деталь, о которой часто забывают (особенно автор). Длительность должна быть оптимальной: чтобы и игрок не устал и мы своего успели дробится. Большую часть внимания к конкурсу (в конкурсах с голосованием) генерируют сами участники, приглашая друзей голосовать. К тому же в концу конкурса становятся очевидными фавориты. И новичкам становится ясно, что они уже не успеют их догнать — накал страстей спадает. 

    Этого можно избежать разделив время на регистрацию и время на само голосования. Минусом будет невозможность принять участия во время голосования. Еще один вариант — выбирать победителей каждую неделю, потом сводя их в финале. В каждом из вариантов свои плюсо-минусы.

    Регистрация участников

    Регистрацию желательно упростить максимально. Например, с помощью авторизации через социальные сети. Но, если у нас в задании стоит "сбор базы данных для..." приедятся спрашивать участника и о поле и о возрасте и о его контактах. Двух конечность палки, опят все портит. придется искать золотую середину.

    Борьба с накрутками голосов

    По важности для судьбы конкурса, этот пункт стоит не ниже приза, идеи и механики конкурса. Если участники не будут верить в честность конкурса, они и участвовать не будут. Мы же не хотим соревнования между парой профессиональных "накрутчиков лайков". Накрутить лайки, сердечки, голоса и все что угодно не есть проблема. 

    Валидация через имейл — получите тысячи генерированных программой имейлов и столько же IP адресов. Валидация через социальные сети — фальшивые аккаунты или покупка голосов в биржах. Самым надежный (и дорогим) способом может являться голосование через SMS валидацию. Бесконечное количество номеров мобильных быть не может ни у кого. И снова нужно искать баланс между сложностью уменьшающей возможности злоупотреблений и простотой увеличивающей трафик.

    Уровнять шансы действительно достойных участников и тех, у кого много друзей может разделение голосования на два тура. В первом голосуют посетители сайта/группы опредляя финалистов, во втором — жюри. 

    Социальная составляющая

    Как я уже говорил выше, многих новых игроков и болельщиков приводят сами игроки. Я уверен, что вы об этом подумали сами, но все же скажу: дайте возможность участникам легко "просить лайки и голоса" у своих друзей. Кнопок социальных сетей им туда и форму для рассылки по e-mail (да им еще пользуются).

    Правила конкурса

    Тоже важный пункт. Правила важны для решения споров с участниками, хотя  пока проблемы не возникнут, они их не читают. Сделайте 2 вида правил. Первые — подробные, вторые — сокращенные, можно даже в виде инфографики, чтобы сразу стало понятно как голосовать и за что могут наказать. Подробные правила нужно продумать очень хорошо, чтобы не менять их в ходе конкурса. Это никому не приятно.

    Как воспользоваться результатами конкурса

    Этот пункт выходит слишком большим и в некоторых местах очевидным. Возможно я расскажу об этом в отдельной статье. Пока кратко: пользуйтесь на полную! Организовывайте праздник с вручением, приглашайте журналистов и прочих полезных людей, проводите опросы по горячим следам, анонсируйте следующий конкурс, публикуйте рейтинги, наградите самых активных болельщиков, следите за победителями (как они воспользовались призом, что изменилось в их жизни...). Да, и не забудьте поблагодарить всех за участие и честную игру. Хорошим тоном может служить ход типа "всем шампанского!" Дайте всем участникам скидку, например.

    Призы для конкурса

    Да, этот пункт в самом конце. Здесь все ясно и так. Чем важнее приз для участников (не дороже для организатора, а ценнее для участника!) — тем охотнее они будут за него бороться. Кстати, приз может предоставит и спонсор и несколько. Желательно, чтобы приз был не один. Не все верят, что можно занять первое место, второе и третье более реальны. 
    Также можно научреждать кучу дополнительных призов, чтобы стимулировать какую-то определенную активность. Например: специальный приз от организатора, от спонсоров, за оригинальность, за технику, приз зрительских симпатий (если выбирает жюри) и т.д. Главное, чтобы даже проигравшие остались довольны организацией конкурса. Нет ничего хуже, чем получить одного довольного победителя и тысячи озлобленных участников поносящих на каждом углу наш горячо любимый бренд.
    Напоследок полезная рекомендация для организации конкурса (возможно самая ценная мысль здесь):
    Примите участие в нескольких конкурсах, это поможет понять что понравится, или за что вас проклянут участники вашего конкурса.

    3 комментария:

    Кир Сергеич комментирует...

    отличная статья, но вот вопрос - а учат ли где-нибудь этому самому составлению механики? К примеру, кто клепает тиражируемые конкурсы для радио, маркетологи или программные директора, редакторы?

    Ghost комментирует...

    Наверное где-то в SMM компаниях учат. На своих кейсах.

    Юра комментирует...
    Этот комментарий был удален администратором блога.