6/11/2015

Сustomer experience management (CEM, CXM) что это?

То, что Сustomer experience management это модно, понятно сразу. Также ясно что CEM это нечто волшебное и полезное для компании и для клиента. 

Вот только если вы никогда не занимались этим самым управлением опытом клиента, то сложно понять что же на самом деле нужно делать. И даже если вы делали именно то, что является CEM, вы можете не знать что занимались именно этим благородным делом. Такова уж специфика всех новых инструментов и теорий маркетинга, в основном это взгляд под новым углом на старые и проверенные вещи. Но согласитесь, такой взгляд очень полезен. Но давайте вернемся к сути. 

Что же такое Сustomer experience management? Сustomer experience management (CEM, CXM) Если не вдаваться в теорию, что CEM это попытка управлять взаимоотношениями с клиентом на протяжении всего так называемого жизненного цикла.

То есть, пока клиент с вами, вы должны быть с ним в контакте. Причем с каждым клиентом "лично", а не с сегментом или группой (ну или как вы их там у себя структурируете). Понимаете, с каждым лично. Это легко можно достигнуть в маленькой организации, когда количество клиентов у вас небольшое, в B2B это кажется вообще само собой разумеющейся стратегией. Но если у вас тысячи и сотни тысяч клиентов? Как с ними коммуницировать. До интернет эпохи ответ мог быть только — никак. Но теперь у нас есть технологии которые позволят это сделать, осталось только понять что именно делать. 

Примеры CEM


Вот теперь переходим совсем к сути, которой так не хватает в теории маркетинга. Вот некоторые примеры Сustomer experience management, когда вы о них прочтете, понимание появится само собой.

Именно так было со мной, оказалось, что сам того не зная, я занимался именно Управлением клиентским опытом несколько лет подряд, при чем на стратегическом уровне. То ли я гений маркетинга (что вряд ли), то ли эти инструменты виднее с точки зрения практика, чем теоретика, стоит только захотеть сделать компанию лучше.

Работа Call-center, несколько кейсов


Предположим, у вас есть колл центр который занимается обслуживанием клиентов. Возложите на него не только функцию ответа на звонки, но управление информацией.

Например, сотрудник информационной службы обязан не только отвечать на вопросы записанные в базе знаний, но и перезванивать клиенту, если его вопрос требует такого действия. Вместе с тем, вашему сотруднику придется научиться общаться и с коллегами для решения вопроса для клиента и работать с информацией и прочее и прочее...

Если ответа у сотрудника нет, он ведь запишет вопрос, и предпримет все усилия чтобы ответ получит, не так ли? Если в колл центре у вас 5 человек и они мотивированы, то они так и будут работать, но если их 50, то скорее всего вы получите 50 био-роботов способных на стандартные ответы и делание нервов клиенту. 

Представите, что клиент недоволен. Вы должны были вернуть ему деньги в течение 3 дней, в вернуть сможете только через 2 недели. Если у вас СEM это практический инструмент, то вы должны позвонить клиенту и рассказать почему вы не можете сделать возврат сегодня, что вы обязательно сделаете его позже. А после того как возврат будет произведен позвонить и поинтересоваться, получил ли клиент деньги. 

Но это еще не конец истории. Запись (вы ведь ведете записи по клиентам?) по этому клиенту должна включать информацию по этой истории, к тому же вы можете позже сделать ему подарок от лица руководства за принесенные неудобства. Конечно, вы должны предпринять действия для того, что бы в будущем такая проблема не возникла не только с этим клиентом, но и с любым другим.

Кстати о сегментации клиентов, она должна быть. Вы должны понимать статус клиента, в первый раз ли он к вам обращается, что именно ему нужно из ваших продуктов или услуг, сколько денег он приносит (причем количество принесенных денег не должно дискредитировать, то есть клиент есть клиент богатый он или нет), а уж если вы сумеете посчитать сколько денег вы потратили на привлечение этого клиента, это вообще будет замечательно.

Чем больше данный по клиенту в базе, тем точнее вы сможете сделать для него СМС или e-mail рассылку, предложить именно то, что ему будет нужно, в общем, сможете управлять отношениями с клиентом. Но при том, что клиенту у вас записан в группу, он не является статистикой, он остается индивидуальным клиентов со своей индивидуальной историей. Конечно чтобы так детально работать с потребителем понадобится автоматизация.

Но даже без полноценной (и дорогостоящей) CRM системы, автоматизировать процессы используя современные средства можно, тем более что на рынке есть и бесплатные инструменты, стоит только поискать. А что в замен? А в замен вы приобретете лояльных клиентов и к тому же клиентов с историей которая поможет вам не только получать прибыль, но и предлагать новые товары и услуги используя базу данных о клиентском опыте. Главное уметь пользоваться результатами наработок. Но у большинства менеджеров просто нет другого выхода, бюджеты сокращаются, нужно это компенсировать хитростью.

Вот вам практический опыт Virgin. У коллцентра Virgin Atlantic нет записи типа "Наш звонок очень важен для вас...", вместо этого есть запись голоса Ричарда Бренсона, который говорит, что если в течение 18 секунд никто не подымет трубку, клиент получит скидку. 

Сайт и социальные сети

Если у вас основная коммуникация происходит через сайт или социальные сети, и компания у вас маленькая, становится немного проще понять принцип. На сайте клиент заполняет некую форму, обозначив свое желание что-то у вас купить.Теперь представьте, что в итоге сделка не закрыта, а время потрачено зря. Плохо. Но негативный опыт, это тоже опыт. Если вы выясните на каком этапе произошел сбой, то сможете вернуть клиента в будущем.

В моей практике срыв сделки происходил в основном потому, что то, что предлагали мы не подходило клиенту по функционалу либо клиент сам не до конца понимал, что же ему нужно. В таком случае, достаточно выделить ресурсы на выяснение деталей и либо признать, что дорабатывать пробдукт для этого одного клиента не целесообразно, либо, что то что этот "неудобный" клиент просит, может оказаться нужным и другим, а в итоге привести к появлению новой функции которой нет у ваших конкурентов. И вот вы уже получили преимущество работая по модели CEM.

Адвокаты бренда

В Сustomer experience management довольно много внимания уделяется адвокатам бренда. Вы счастливчик если у вашего товара есть поклонники которые его рекомендуют  без вашего вмешательства (типа "приведи друга — получи скидку"). Но знаете ли вы этих людей? Представим что знаете, тогда при появлении нового продукта, вы можете "по секрету" доверить его тестирование им первым, приглашать их на мероприятия, "сливать" им информацию. Да, если кто- то любит ваш продукт, то и вам придется любить этого кого-то.


Достаточно просто разослать письма "Привет, мы знаем что вам нравятся мотоциклы BMW, приходите на закрытый тест драйв. Можете взять с собой двоих друзей."

тут думаю комментировать больше ничего не надо. Конечно, интересных плюшек еще много, но если вы поняли суть, то сами сможете додумать все остальное. Нет смысла писать и об эмоциональной части, очевидно, что эмоции должны быть позитивными и связанными с ними любимыми. Главное в использовании CEM, это хорошо знать свою аудиторию и уметь из этого знания извлекать пользу. Для каждого бизнеса найдется свое применение, но особенно это важно для больших и безликих компаний, ведь на дворе 21-й век и цифровая эпоха. Врем не ждет.

Комментариев нет: