8/19/2015

Что такое performance marketing

Performance marketing — трендовое словосочетание. Так уж повелось, что в среде маркетологов, каждый год, а то и чаще, появляется какой-то новый "маркетинг", его сразу же нарекают панацеей (кто не в курсе, панацея, это мифическое лекарство от всего) и все начинают им усиленно заниматься... До появления какого-то нового маркетинга.

Но во в случае с performance based marketing ситуация несколько иная. Скорее всего этот новый "супер маркетинг" останется с нами надолго. Потому, что эффективный.

Как переводится performance marketing?


Скорее всего вы автоматически перевели performance, как "перформанс" или "выступление" (на сцене, например).  И конечно оказались не правы. Дело в том, что в "performance" с английского переводится еще и как "производительность" или "КПД". 

Вот именно так правильные переводить — КПД-маркетинг. Коэффициент полезного действия (КПД), это технический термин, показывающий насколько эффективно работает система. И в этом то и суть.

Что такое performance marketing?


Не вдаваясь в подробности, performance marketing предлагает считать эффективность всей воронки продаж по конкретному каналу. Например, раньше вы считали, сколько стоит вам привлечение посетителя на сайт, а теперь будете считать сколько стоит получить прибыль с клиента через конкретный коммуникационный канал.

Проще говоря, теперь мы сравниваем сколько денег было потрачено чтобы привлечь клиента, с тем, сколько денег этот конкретный клиент принес. Что является настолько логичным, что даже странно как такой научно-технический подход просочился в фентезийный мир маркетинга.

Почему же никто этого не делал раньше? Казалось бы так просто и логично, потратили на привлечение клиента Иванова по каналу A — долларов и заработали , а вот для привлечения Петрова по каналу В потратили , а в итоге получили . Задачка для начальных классов: "Какой канал эффективнее"?

Но это только если бизнес у нас небольшой, или клиенты или клиенты крупные, считать их легко на калькуляторе, а если дела идут хорошо, без CRM не обойтись. У вас все еще нет CRM? Очень жаль, придется много считать на калькуляторе. Да, развитие технологий сильно сдерживает маркетологов.

Кстати у задачки, выше есть и продолжение. Считать эффективность можно не на одной сделке, а на протяжении всего жизненного цикла работы с клиентом. Например, повторной покупки, или приобретения деталей или расходников. Вот только есть сомнения в оправданности такого подхода, ведь в таком случае нужно принимать во внимание и затраты на удержание клиента, которые никак не связаны с привлечением и скорее всего являются отдельной программой. Правильнее оценивать эффективность программы удержания отдельно, по посчитать все вместе может быть интересно.

Где применять performance marketing?


Очевидно, что рассчитывать эффективность получится по каждому каналу не так просто. Если в e-commerce все достаточно просто ("всего лишь" нужно отследить каждого купившего товар и проанализировать как он попал на наш сайт), то в случае с наружной рекламой или радио возникают сложности. 

Нужны технические решения которые позволят отслеживать такие конверсии. Да, можно выделить отдельный телефон для радио, но тогда мы будем знать только количество звонков, но не количество покупок. И тут во второй раз придется вспомнить аббревиатуру CRM. Без этих трех букв просто никуда. Без CRM не получится никакого performance.

Но вот если у вас есть продажи с сайта, тогда можно и обойтись средствами Google Analytics (отслеживание конверсий) и Excel. Можно посчитать по среднему чеку, но для смелых и трудолюбивый всегда есть вариант посчитать эффективность по каждому клиенту отдельно, что намного более интересно.

Вот вам кейс из жизни


По контекстной рекламе на сайт пришло 10 000* посетителей за месяц, при этом зарегистрировались 1000 (10%), а покупку совершили 200 (2%) за тот же период было потрачено 0.

При этом каждый клиент потратил rdaddphp,2 (всего 0), то есть всего прибыль будет равна 0-0=-. То есть, контекст у нас получился убыточным. Возможно, пришедшие клиенты (на каждого было потрачено rdaddphp,35) в следующем месяце снова зайдут на сайт и что-то купят. Тогда, возможно, канал контекстной рекламы окажется и прибыльным. Но чтобы это узнать, нужно отслеживать последующие активности на сайте с привязкой к первому посещению, на которое были потрачены деньги.

*все цифры округлены для удобства

Идем дальше, компанию контекстной рекламы можно нужно сегментировать глубже. Ведь у нас по каждому ключевому слову разные ставки. Таким образом, можно почистить кампанию и ставить только эффективные ставки.

В итоге, удалось повысить эффективность контекста и вывести "в плюс". Но по сравнению с SEO контекст оказался менее эффективным, ставки начали и бюджет контекстной рекламы был перераспределен на более эффективные источники.

Использовать ли performance marketing подход?


Однозначно, ответ да. Если у вас есть техническая возможность всегда нужно считать эффективность активностей. Не только бюджет у нас ограничен, но и время. Стоит ли тратить время на малоэффективные активности? Думаю, нет.

Комментариев нет: