9/03/2015

Как планировать акции и скидки

На самом деле, самой большой ошибкой было бы становиться на сторону потребителя. 

Ситуация может быть либо win-win, либо WIN-win, в пользу компании, но никогда не win-WIN, то есть в пользу покупателя. В конце концов, мы заниматься не благотворительностью, мы должны зарабатывать деньги для компании, а не для клиента. Клиент пусть позаботится о себе сам.

Шучу конечно, клиент о себе сам не позаботится, иначе в чем смысл жизни маркетолога?

Но я вовсе не имею в виду, что нужно обманывать клиента, даже не пытайтесь, к конечном итоге, это всегда оказывается дороже. Нужно всего лишь планировать акции правильно, то есть так, чтобы получить от них выгоду. Желательно такую, которую можно измерить.

Планирование акций


Итак, чтобы правильно спланировать акцию нужно всего 3 вещи:
  • умение считать
  • ясная цель
  • реальные цифры, полученные во время аналогичных акций

Любая акция либо скидка имеет целью что-либо увеличить. И даже если нужно распродать неликвидный товар, это тоже увеличение, Хотя бы места на складе для другого товара и количества денег которые можно пустить в оборот.

Мы увеличиваем:прибыль, количество клиентов, их лояльность, знание о бренде и т.д. и т.п. Цель акции не потерять, а приобрести.

Без реальных цифр надеяться на точность очень сложно. Так что хотя бы в первый раз придется рискнуть. Но рисковать во второй раз (не зависимо от того, угадали или нет в первый) это уже беспечность. Беспечность за которую увольнять нужно.

Считать конечно нужно в сравнимых единицах. Называются они просто — деньги.

Можно конечно посчитать, что потратив 10 000 долларов мы увеличили силу бренда на 34%! Ура! Ура ли? Да что такое сила бренда, как выразить ее в деньгах? Неужели вы лично купили бы себе за деньги неизмеримую абстрактную величину? Нет? А если да, то напишите мне на e-mail, я вам что-нибудь продам из этой оперы.

Лучше рассуждать так:


Мы потратили (сделали скидку) 10 000 долларов, и увеличении клиентскую базу на 34 000 человек. То есть, каждый потенциальный клиент (можете называть их "лидами") нам обошелся в 3,4 зеленых бумажки. Мы знаем по прошлому опыту (а если опыта у нас нет, то не знаем, но предполагаем), что из каждой тысячи потенциальных клиентов 75 становятся ими реально и в среднем приносят по 5 долларов за раз.

Что же получается? 75 разделить на 1000, получаем коэффициент 0,075 (или 7,5%). Далее умножаем наших потенциальных на новопосчитанный коэффициент реальности 0,075 х 34 000 = 2 550 клиентов. Теперь, считаем денюжку 2 550 х 5 = 12 500. То есть потратили 10 000, а потенциально можем получить 12 500, то есть — жизнь удалась. Акция сработает! Верится с трудом конечно.

В реальности конверсия в 7,5% слишком хороший показатель, чтобы в него так просто верить. Лучше уж спрогнозировать 2 сценария, один негативный, другой позитивный, надеясь на что-то посередине. С другой стороны, если при расчеты получился "минус" можно подумать и о том, что, какое-то количество клиентов может совершить и повторные продажи и о прочих позитивных вещах.

Как бы там ни было а считать нужно. Даже цифры полученные в результате негативного опыта уже чего-то стоят.

Вот вам напоследок цифры из жизни.

Скидка в 30% на вино одного бренда увеличила продажи в 1,87 раза (а цель была именно увеличить продажи к определенному сроку), а скидка в 20% на другое вино, в 2,75 раза. Меньшая скидка дала больший эффект. Почему так? Да потому, что во в тором случае, меньшая скидка давалась на более дешевый товар и цена изменилась с 129 до 96, а в первом случае, цена так и осталась трехзначной. Признайтесь, вы же и сами клюете на этот трюк с количеством знаков в цене, правда?

Имя опыт поведения реальных потребителей в реальной ситуации в дальнейшем можно рассчитывать эффект точнее. Понимая, что иногда даже лучше сделать скидку меньше, чем больше.

Описание всех возможных видов акций займет у меня не одну страницу, да и нужно ли? Что бы там вы не придумали, банальные скидки, бонусную систему, кросс маркетинг со сложными отношениями между участниками ли розыгрыш призов. Важно все дело повернуть так, чтобы не просто потратить свое время и чужие деньги, а заработать чужому дяде деньги, а себе бесценный опыт проведения акций. и потребитель вас оценит и начальство.

Комментариев нет: