6/20/2016

Каким должно быть обещание бренда

Если вы относитесь к той категории людей, которые искренне полагают что работа бренд менеджера состоит из написания красивых историй способных чудесным образом повысить и поднять некие показатели бизнеса....

Хотя нет, вы точно не из этих, вы наверняка реалисты. Вы что-то подозреваете.

Есть некий редко-используемый термин: обещание бренда. Пишут о нем гораздо реже чем о сущности бренда или ценностях бренда. А на сайтах корпораций бренд вроде как ничего не обещает.

Но понятие это важное. Обещание бренда, это то что бренд способен дать клиенту. То самое уникальное предложение. Но каким же оно должно быть?



Я считаю, в первую очередь — честным и понятным

Если вы слишком много нашифруете, то сообщение ваше никто не поймет, а если наврете... Если наврете то бренда у вас не будет.

Если с простотой и понятностью все ясно без объяснений, то с честностью может возникнуть заминка. Ведь ни один сотрудник отдела маркетинга качество товара или услуги не контролирует. И очень зря.

Вот кейс о пицце


Есть распространенная проблема в службах доставки пиццы. Заказ привозят не вовремя, пиццу привозят холодной. Если почитать отзывы о пиццериях, так делают все. Все, понимаете? Вот и идея для отстройки от конкурентов. 

Доставляйте горячую пиццу!

Любой креативщик тут же набросает идеи на салфетке. Но все развалится в момент когда очередной бедолага получит очередную холодную....

Вот что я предлагаю:

1. Заявляем что пицца должна иметь температуру, ну пускай 57 градусов. Все что более холодное уже не пицца.

2. Мы привозим только правильную пиццу, наша — 57 градусов

Тут важно не заявлять что наша горячая. Горячая понятие относительное, кому-то она горячая, а кому то нет. Точное значение гораздо лучше.

3. На всех коробках пишем крупно "Осторожно горячая пицца. Температура 57!" Эту же идеи используем во всех коммуникациях. Наша — вот такой температуры и это единственное правильное значение, меньше уже невкусно.

Обещание бренда мы вроде создали. Но это еще не оно

4. Заявляем, что если пицца не будет нужной температуры (будет неправильной) то клиент может за нее не платить. Вот так мы уверены в своей пицце (а точнее в своих курьерах и колл-центре).

5. Чтобы знать температуру нужен термометр. Кончено, можно эффектно использовать инфракрасные термометры (устройство похожее на пистолет) и выдавать их всем курьерам. Но есть путь проще. Термочувствительная бумага, меняющая цвет при определенной температуре.

Открыли коробку, а там индикатор. Если индикатор скажем красного цвета, значит температура 57 (или больше, главное не меньше), если нет... Тысяча извинений и пицца бесплатно. Клиент может ее подогреть в своей микроволновке.

Даже если вы действительно привезете  холодную пиццу в рамках такой компании, то скорее всего получите положительный отзыв типа "Ты смотри, а реклама не врет", а может и публикацию в соцсетях и сотней лайков.

А вот стоимость неудачной доставки лучше высчитывать из зарплат курьеров и колл-центра, а еще лучше часть стоимости и из зарплаты самого главного по доставке. Тогда вся команда будет стараться контролировать качество услуги.

А зачем я это все пишу? Не для того, чтобы доказать что маркетинг (и брендинг и пиар и все остальное) должен быть честным. А для того, чтобы показать, что маркетолог должен беспокоится не только о внешних коммуникациях, но и о сути продукта и услуги. Придется несчастному выступать на стороне скучных менеджеров по качеству.

Идею с доставкой пиццы я изложил одной из сетевых пиццерий. Надеюсь ее внедрят и можно будет безопасно для собственных нервом посмотреть как она сработает на практике.

Кстати похожую штуку применяют повсеместно. Вспомните "пожизненную гарантию". А недавно супермаркет АТБ заявил, что в случае если клиент найдет на полках просроченный продукт, ему вернуть трехкратную его стоимость.

Как вы думаете, трехкратная стоимость это достаточная цена за армию контролеров  бесплатно контролирующих работу всех супермаркетов сети?

Это я намекаю на то, что быть честным не только правильно но еще и выгодно. К обещанию бренда стоит отнестись серьезно.

Комментариев нет: