11/06/2011

Нейминг, бесплатные советы

Про неминг, кажется, не писал только ленивый. И что только не писали, и как только не писали, а все, и это уже не кажется, впустую. Как-то не приживаются в нашей СНГовии постсоветской западные идеи. Собственно идеи то приживаются, да уж больно сильно мутируют. И имена у нас получаются не всегда удачно.

Та же история и с термином нейминг. Слово красивое, иностранное, загадочное. А многие ли давали себе труд вникнуть в суть процесса? Давайте попробуем.

Итак нейминг – это процесс. Процесс обзывания товара, услуги, компании, да чего угодно. Коллеги-маркетологи часто вспоминают нашего общего гуру, капитана Врунгеля с его яхтой. Эзотерику и астрологию отбрасываем сразу, ибо ненаучно. Главное для нас – восприятие мира (читай – нашего с вами товара) людьми (читай – целевой аудиторией).

Нейминг, мы (я и некоторые велики теоретики маркетинга), предпочитаем рассматривать как часть процесса создания бренда (брендинга). Это, конечно удобнее делать всю работу исходя из одной идеи. И это – правильно. Представьте только, что концепцию бизнеса, внешние атрибуты, ценовую политику делает одна проф. команда, а придумать этому всему название доверили... секретарше. Представили как это все будет клеится вместе? Смешно? А в жизни и так бывает.


Чтобы нейминг был удачным иногда бывает достаточно просто удачи, но чаще удачу приходится заменять трудом. Тяжелым и неблагодарным трудом фантазера-аналитика или команды. Итак вот парочка бесплатных советов по неймингу, детишки. Естественно, не ждите подробной инструкции по всем этапам нейминга. Я противник инструкций когда дела касается творчества. Думайте сами, но если захотите, чтобы за вас подумал я – заплатите мне и я сделаю все за вас).

1. Определите для кого вы создаете имя. Вам кажется очевидным, что нейминг вы делаете для целевой аудитории? Не забывайте, в какой стране приходится работать. Большая часть работы по брендингу и по неймингу как его части делается для заказчика. Да, это конечно неправильно. Вчерашний владелец торговый мест на рынке, а сегодня олигарх считает что раз он платит деньги, то имя должно нравится ему. Если ваш заказчик таков, не тратьте время впустую занимаясь изучением аудитории. Аудитория сидит перед вами – спрашивайте чего барин изволит.

2. Если с заказчиком повезло и  предусматривается изучение аудитории – изучайте. Но всегда думайте еще и своей головой. Может случится и так, что ваши маркетинговые исследования помешают создать и вывести на рынок хорошую рабочую идею. Так бывает, и это грустно. О необходимости маркетинговых исследований стоит поговорить отдельно и попозже.

3. Сразу же определитесь с задачами, которое должно выполнять имя. Без этого даже не вздумайте начинать "креативить". В принципе, "делать" имя нужно исходя из сути бренда, но если так не получается, все равно набросайте пару пунктов и определитесь, каким должно быть имя, какие чувства и ассоциации вызывать. Это сталелитейный завод? Значить название должно быть ему под-стать или вы хотите сконцентрироваться на том, что завод у вас инновационный? Нужно придумать название для очередных сухариков? Чего хочет заказчик/аудитория? Чего-то нового или забытого старого?

4. Не увлекайтесь креативом и не будьте банальными. Стоит идее дать немного "отлежаться" прежде чем "разбивать шампанское" о корпус нового продукта. Ваша фантазия может быть непонятна аудитории, а имена типа "Седьмое небо" уже всем поднадоели. Вот "Седьмой километр" – это мощный нейминг, но придумал его одесский народ.)

Практические советы по неймингу.


5. Старайтесь чтобы имя говорило с потребителем на нескольких уровнях, и говорило одно и то же! Например, на рациональном уровне вы сообщаете, что продаете высококачественный детский сырок под названием ElitePremiumCheese (чушь, но для примере сойдет). А на эмоциональном уровне потребитель либо не ощущает корону у себя  на голове стоя с этим на кассе, либо просто адекватно оценивает ваши усилия как вышеупомянутою чушь. С другой стороны заигрывая с уменьшительно-ласкательными суффиксами (-ек, -усик, -пусик) из общей серой массы молочки не выбиться. Думайте как.

6. Имя должно быть удобочитаемое как на слух так и на вид. Всегда думайте о том, что секретарю или отделу продаж нужно будет произносить название вашей компании, да еще и диктовать имейлы или адрес сайта. Его нужно будет где-то писать и кто-то будет это читать. Облегчите ему жизнь. Не смотря на то, что есть примеры того, что имя становится брендом и без помощи бренд-менеджера, копирайтера и прочих дармоедов (вспомните чертовски дорогую и успешную машинку Koenigsegg Agera) пожалеть читателя все же стоит.

4. Неймиг должен учитывать имена соседей. Взгляните на рынок порталов по трудоустройству. Они и выглядят почти одинаково и называются тоже. Иногда стоит отличатся. Конечно, уличаться нужно не только с помощью имени, так что как не крути, а брендинг процесс комплексный.

8. Имя должно быть говорящим. Желательно (но не обязательно), чтобы название компании или товара давало ключ к пониманию его сути. Только не нужно сразу же вспоминать Apple. Я вам сразу же напомню, что iPhone называется все же iPhone. Вышеупомянутая Agera разгоняется от 0 до 300 километров в час за 14,53 секунды и это мировой рекорд. А теперь послушайте название Agera, рычит? Agera R? Вы уже поняли что это за машина, очевидно, что название "работает"

9. Вас никто не ограничивает одним словом, и даже не ограничивает тремя, забудьте все запреты. Рамки вы должны поставить себе сами в пункте 3. Ориентируйтесь на задачи, и их выполнение, а не на запретах и мнении гуру маркетинга.

Ну вот, мыслей еще много но я себя ограничу нетривиальными 9 пунктами. Пусть у других их 10, пусть у других хлесткие названия статей типа "10 ошибок нейминга"

Комментариев нет: