12/10/2018

Маркетинг в стартапе

Стартап маркетинг явно отличается от той же магии в устойчивом бизнесе и по сути и по духу. Имею некоторый опыт и того и другого, сейчас поделюсь мыслями.

Давайте пропустим ту часть где про привлечение инвестора и прочий поиск финансирования. Это тема для отдельного разговора. Перейдем сразу к тому дню, когда деньги уже есть, команда тоже и кое-какой продукт (или услуга) тоже имеется, пробил час маркетологу показать зачем он числится в команде.


Конечно, маркетолог или стартапер, который исполняет его обязанности и до этого не бездельничал, он участвовал в создании продукта. Но создавать идею, это одно, а продвигать — другое.

Продвижение стартапа


В чем же сложность, маркетинг он же везде по сути тот же? Да почти что так, но... В случае с маркетингом стартапа, лучше подобрать какую-то аналогию. Вот представьте, что вы грибник со стажем, просто вам предстоит собирать грибы в незнакомом лесу... ночью... Мне такая метафора нравится, скоро увидите почему.

Если бизнеса еще нет, продукт на стадии MVP, услугой никто никогда не пользовался, то откуда же взять ответы на такие вопросы как:

1. Какова емкость рынка? Сколько клиентов у вас будет через год? А через два года?

Вы же еще ничего не продали, как узнать кто это купит? Может провести исследования? Они будут неточными, если вам нечего показать, и даже если есть прототип, ответит "да, я бы такое купил" совершенно не значит, что купит в действительности. Тем более, что цена и функционал у вас может "прыгать" довольно серьезно.

Да и есть ли у вашей аудитории деньги чтобы купить то, что вы предлагаете?

2. Сколько будет стоить привлечение клиента (CAC)? 

На новом рынке, с новым, доселе невиданным, продуктом не имеющим аналогов в мире, без истории на которую можно опереться? 

Ой, да ведь рынка может не быть вовсе, вам нужно будет его создать. Но хорошая новость в том, что и конкурентов у вас пока нет. А плохая новость? Они скоро появятся. Если не появятся, это совсем плохой признак. Вполне возможно, что не ваша идея такая гениальная, что ее нельзя повторить, просто это никому не интересно.

3. Какова будет стоимость жизненного цикла клиента (LTV)?

То есть, за то время пока клиент остается клиентом, сколько дохода он принесет? А мы и не какой промежуток времени считать жизненным циклом. А сколько в среднем совершит покупок среднестатистический пользователь? А во что обойдется его удержание? Только не говорите, что рассчитываете, что все 100% останутся с вами навечно. Даже на 20% не стоит рассчитывать.

А во сколько обойдется техническая поддержка, а поддержка пользователя? А как...? А где...? А сколько...?

Но этих трех вопросов достаточно, дальше можно не продолжать. Ничегошеньки непонятно. Но есть один секретный прием... Его величество.

Эксперимент


Давайте вспомним аналогию ночь, лес, грибы. Нужен фонарик. Конечно, собирать грибы днем намного легче, чем делать тоже ночью с фонариком. Но что поделать, если ждать утра — это не выход. Утром придут другие грибники.

Придется выделить некую сумму денег на эксперимент и попрощаться с ними. Наверняка вы не извлечете из них прибыли, но эта небольшая, по сравнению с основным бюджетом сумма, поможет повысить шансы не потерять все и сразу.

Какие бы модели я не строил, еще ни разу не получилось точно предугадать что будет через год, и даже через пол года. Может я такой несчастливый, а может это возможно. Вот Эдвард Лоренц, один из основоположников такой штуки как Теория Хаоса, считает, что дело как раз не в везении, а в том, что сложные системы невозможно просчитать на сколько-нибудь длительный период, слишком много факторов влияет на исход.

Значит ли это, что маркетологи в стартапе не должны ничего планировать? Нет, не значит. Планы стоит "нарезать" на более мелкие отрезки и всегда быть готовым к резким изменениям.

Главное не расчеты, главное идея


Если учесть, что startup в сущности, далеко не готовый продукт, а только его образ, или если хотите, мечта. То сразу захочется больше времени уделить коммуникациям (с аудиторией — да, с инвестором — нет, для этого есть специальный человек, и это не вы) и обратной связи. С первого же дня, как вы начнете тратить бюджет, необходимо "держать руку на пульте", прямо над кнопкой ВЫКЛ. И одновременно, тщательно анализировать обратную связь. 

Вот тут возникает сложность:

Очень хочется оказаться правым. Даже термин есть confirmation bias (предвзятость подтверждения). Вы будете (будете-будете, вы же человек) искать и находить сигналы которые подтверждают вашу гипотезу. Это опасно.

Во первых. Ваша бизнес-идея и ваш рынок сегодня, не то же, чем он будет завтра. Наверняка, спустя год ваши фанаты охладеют, рынок наполнится подражателями, окажется, что его емкость вы завысили раз в 100, цена у вас слишком высокая (никто не покупает), или слишком низкая (заработка от продаж не хватает "на жизнь/развитие") и прочее, прочее. Маркетологи не предсказатели, будущее мы "видим" только в общих чертах.

О чем это я? О том, что первые успехи ничего не гарантируют, просто ничего.

Во вторых. Запуск эксперимента для подтверждения гипотезы, это не то же самое, что и в рутинном периоде. Его не всегда можно масштабировать на большую аудиторию, не всегда можно экстраполировать его результаты в будущее. И уж точно никогда нельзя переносить модель на другие рынки. Если вы добились успеха в США, это совершенно не значит, что не "прогорите" в Китае. Uber не даст соврать.

Поэтому собираем информацию, анализируем, делаем выводы и принимаем решения. Смелые и своевременные. Лучше смело признаться то "не взлетело" сразу, чем пытаться оправдываться через 3 года.

Эксперименты нужно запускать постоянно


В мире большой науки (там где серьезные дяди и тети, не то что мы с вами) достоверным считается эксперимент который можно воспроизвести с тем же результатом в другом месте и в другое время. Вы можете сколько угодно подбрасывать камень вверх, и (если делать это на поверхности планеты), он будет падать вниз. И никто не стесняется повторять и перепроверять.

Не стоит стесняться и нам. Маркетинг — это наука, а не шаманство. Сегодня духи были не довольны, конверсия упала до 0%....Лучше узнать у духов чем именно они недовольны, или проверить работает ли вообще ваша аналитика.

А уж для стартапа постоянные исследования, проверки гипотез, изменение тактики и стратегии — вещи прямо-таки обязательные. Пока бизнес молод, ему легче меняться, пока вы еще не погрязли в корпоративных совещаниях, вам легче менять все на 180 градусов, лишь бы это было эффективно. Потом будет дороже, и не факт что эти деньги "старому коню" будет легко добыть.

Стартапы, это свобода, это динамика, в конце концов, это весело, модно и молодежно. Рискованно, конечно. Примерно 80–90% компаний не доживают до раунда А, а дальше, а дальше тоже не наступит спокойные деньки.

Почему хорошо работать маркетологов в стартапе? Потому, что это здесь все очень быстро меняется, все загадочно и интересно, никакой этой вашей рутины, скучных совещаний и отчетов ради отчетов. Много работы и много веселья. Рисков тоже очень много.

А чем плохи стартапы? Да тем де самым. Вы ведь тоже рискуете потратить часть своей жизни впустую. На продвижение идеи, которая окажется никому не интересна. Или время ее еще не пришло (что очень обидно). Здесь нельзя спрятаться за исследование подрядчика с мировой репутацией, нельзя размазать ответственность по нескольким отделам, даже имитировать работу не получится, это сразу заметят. 

Специфика маркетинга в стартапах коротко

1. Нет никаких надежных данных. Все гипотезы необходимо проверять на практике
2. Нет конкурентов, не у кого учится на чужих ошибках, все будут ваши, родные
3. Более высокая в сравнении с устоявшимся бизнесом динамика, все меняется очень быстро
4. Нужно иметь смелость признать свою неправоту и исправлять ошибки
5. Команда взаимодействует намного очень тесно, придется стать ее частью

А в остальном, все те же люди, все те же их желания и все тот же маркетолог, который умеет читать в душах людей и предвидеть будущее. А если не умеет, должен, по крайней мере, уметь делать вид, что да.


Комментариев нет: